2026 marque l’entrée de Spotify dans une nouvelle ère, outre son 20ème anniversaire. Dans la ligne de mire des dirigeants de la plateforme de streaming leader dans le monde: croissance des abonnés et des revenus et nette progression de la rentabilité. Les déclarations et annonces faites lors de l’évènement Investor Day le 21 mai à New York mettent en évidence des ambitions claires pour les années à venir: rester le premier partenaire de l’industrie de la musique, décupler l’expérience des abonnés et consommateurs de musique, consolider un positionnement incontournable. Le tout dans un contexte où l’intelligence artificielle bouleverse le monde, les usages, et les modèles économiques.

Spotify opère actuellement la transition la plus importante de son histoire, depuis sa création en 2006. La plateforme passe d’un service de streaming consacré à la musique à un service de contenus multiples, et omniprésent dans la vie des abonnés et consommateurs. Avec un objectif constant à tous les niveaux: créer de la valeur pour les abonnés, pour les artistes et créateurs, pour les labels, éditeurs et producteurs live, pour les investisseurs. C’est le message essentiel adressé par les co-CEOs, Alex Norström et Gustav Söderström, lors de l’Investor Day le 21 mai.

L’évènement, le 3ème organisé après 2018 et 2022, était l’occasion de présenter le positionnement actuel et les orientations pour l’avenir. “Nous sommes présents sur 184 marchés, avec 761 millions d’utilisateurs et près de 300 millions d’abonnés payants. Ce groupe de fans passionnés et qui paient n’est pas seulement plus du double que tous les autres services de streaming de musique, c’est aussi le plus engagé” a déclaré Gustav Söderström, co-CEO de Spotify, en introduction de sa keynote.

Une stratégie auparavant axée sur l’attractivité et curation

L’évolution de Spotify a été continuelle et conséquente depuis que le streaming est devenu le premier mode de consommation de la musique, il y a dix ans. Ses interfaces ne permettent plus juste l’accès aux catalogues de musique de tous les genres et de toutes les époques. Pour attirer toujours plus les fans des artistes, et plus globalement les passionnés et consommateurs de musique, la plateforme avait il y a quelques années priorisé l’accessibilité, l’attractivité et la curation.

La gratuité a été un puissant produit d’appel. Les comptes dits freemium (avec publicités) ont massivement séduit les consommateurs. Le nombre de comptes gratuits a plus que doublé en cinq ans, passant de 208 à 483 millions d’utilisateurs actifs mensuels entre début 2021 et 2026 (+132%). Et des dizaines de millions de fans ont souscrit à une offre premium: le nombre d’abonnés payants a progressé de 158 à 293 millions sur la même période (+85% en cinq ans).

Les auditeurs des musiques les plus populaires, tels que les fans de rap, pop, electro, ou encore reggaeton, ainsi que d’autres types de publics, ont été ciblés avec des playlists de genres et d’ambiance pour s’adapter à leurs attentes et préférences. Spotify a également été chercher de nouveaux clients par des campagnes, opérations et activations auprès de publics particulièrement captifs ou moins sensibles, avec une présence auprès des fanbases jusqu’aux fans de football.

Ultra-personnalisation

À présent, Spotify est un portail d’accès à de la musique toujours plus personnalisée selon les préférences et envies. L’expérience des abonnés premium a été enrichie avec diverses nouvelles fonctionnalités pour faire croître les souscriptions d’abonnements et fidéliser les abonnés payants. Et pour en parallèle, garder une avance sur les plateformes concurrentes en Europe, en Amérique du nord et en Amérique Latine : Apple Music, YouTube, Amazon Music.

Parmi les dernières innovations de Spotify: “AI Playlist” permettant de générer des playlists à partir de prompts, “DJ” pour des recommandations personnalisées, “Mix” avec des transitions entre les titres, ou encore “Lossless” pour une meilleure qualité audio. Une stratégie qui d’après les dirigeants a été gagnante, avec peu de désabonnements à la suite des hausses successives des prix des abonnements. Et les consommateurs sont toujours plus présents sur la plateforme. “Le nombre d’heures d’écoutes par abonné a progressé de 10% entre 2021 et 2025” selon Alex Norström.

Expérience décuplée

Pour poursuivre son développement à court, moyen et long terme, Spotify mise à présent sur une expérience à la fois décuplée au niveau des contenus et formats, et utile et confortable au niveau des fonctionnalités et des usages. D’où son virage de service de streaming à service proposant une multitude de contenus. Outre la musique, la plateforme est devenue un portail d’accès à des vidéos et des places de concert, en plus des podcasts et audiobooks. Et les dirigeants de Spotify ont confirmé le développement à venir des autres verticales.

Le live fait assurément partie des marchés sur lesquels Spotify s’attèle à renforcer son positionnement, outre les marchés de l’audio. Une des principales annonces officialisées à l’issue de l’Investor Day porte sur le déploiement de “Reserved” (d’abord aux US), une offre exclusive de deux places de concert, disponibles à l’achat pour certains abonnés repérés comme étant des “real fans”.

Les privilégiés seront sélectionnés selon leurs habitudes de consommation, sur la base des écoutes, des partages et de leurs comportements. La plateforme précise que les “real fans” auront accès à une billetterie en amont de la mise en vente officielle. À l’heure où les places pour des concerts d’artistes particulièrement populaires ou plus rares sont toujours plus convoitées, l’annonce a suscité un engouement considérable: 3 millions de vues et 360 000 interactions sur Instagram en 24 heures, et 2.3 millions de vues et 25 000 interactions sur X.

Nouvelles sources de monétisation

Au-delà de symboliser l’accélération de son positionnement dans le live music business, “Reserved” sera dans le même temps la première fonctionnalité de Spotify orientée vers les superfans. Les dirigeants de plateforme préparent des offres ultra-premium depuis l’été 2024.

Et c’est précisément une des priorités majeures de Spotify pour générer toujours plus de revenus: augmenter les dépenses des abonnés pour aller au-delà de la hausse des prix des abonnements.

Les nouvelles offres de la plateforme ont certes vocation à attirer davantage de clients et à les retenir avec des contenus de natures diverses. Mais elles s’inscrivent surtout dans une stratégie de diversification des revenus. Les co-CEOs de Spotify ont confirmé leur volonté de développer de nouveaux segments de monétisation, outre ceux existants. Du point de vue de Gustav Söderström: “Spotify n’est pas une entreprise reposant sur un seul produit et notre prochain chapitre ne consiste pas uniquement sur le développement des verticales que nous avons déjà. Il s’agit de continuer d’améliorer notre monétisation actuelle tout en lançant de nouveaux moyens”.

Lancement d’un outil payant pour les covers et remix

Pour les dirigeants de la plateforme de streaming leader dans le monde, un certain nombre d’abonnés seraient prêts à payer davantage. Le lancement de premiers add-ons (suppléments) s’apprête à répondre à cette demande. Dans cette optique, Spotify et Universal Music Group ont signé deux accords de licences, couvrant les secteurs du recording (musique enregistrée) et du publishing (édition).

La plateforme a annoncé qu’elle sera ainsi en mesure de lancer prochainement un nouvel outil permettant la création de covers (reprises) et de remix par les abonnés payants de titres écrits et/ou interprétés par des artistes en deal avec Universal Music. “Cet outil révolutionnaire sera alimenté par une technologie AI qui débloquera de nouvelles sources de revenus et des manières innovantes de développer la découverte” d’après un communiqué diffusé le 21 mai après l’Investor Day à New York.

Les catalogues disponibles auront été approuvés par les artistes et auteurs, qui seront rémunérés pour l’exploitation de leurs oeuvres. “Ce que nous construisons est basé sur le consentement, la mention dans les crédits et la rétribution des artistes et auteurs” estime Alex Norström, Co-CEO de la plateforme. “Cette initiative est résolument artist-centric, en cohérence avec une AI responsable, et elle impulsera de la croissance pour l’ensemble de l’écosystème” assure Lucian Grainge, Chairman & CEO d’Universal Music Group.

À l’heure où l’AI chamboule le music business et entraîne une redistribution des cartes entre leaders et outsiders, Spotify envoie deux grands messages aux acteurs de l’industrie.

Le premier est que Spotify s’active à rester la première source de revenus du secteur de la musique, après 11 milliards $ redistribués en 2025 et un total de plus de 70 milliards toutes années confondues. Le second, Spotify compte converger avec les nouveaux usages et formats de création et de consommation de la musique. À condition de capter une part conséquente des nouvelles sources de revenus associées à l’intelligence artificielle dans la musique.

Jason Moreau, Executive Editor, MUSICBIZ