Stephan Bourdoiseau – Wagram / UPFI : « La vraie relance se joue sur les outils incitatifs fiscaux et les outils de financement à long terme »

Stephan Bourdoiseau, Président de Wagram Music

Bien que le streaming poursuive sa dynamique de croissance, le secteur de la musique enregistrée subit tout de même de sérieuses répercussions de la crise sanitaire et économique et ce à divers niveaux. De nombreux facteurs impactent les résultats d’exploitation des projets, fragilisent les investissements des producteurs et perturbent l’évolution de carrière des artistes. Outre l’évolution du contexte sanitaire et l’arrêt des concerts et festivals, le changement des habitudes de consommation, la saturation de l’espace médiatique, ou encore l’attention des publics toujours plus convoitée par les créateurs de contenus sur les réseaux sont parmi les principaux. C’est dans ce contexte en perpétuel mouvement mais dans une perspective certaine de croissance pour le marché de la musique enregistrée que les labels indépendants poursuivent leurs activités. Entretien avec Stephan Bourdoiseau, Président de Wagram Music et récemment réélu à la Présidence de l’Union des producteurs phonographiques français indépendants (UPFI).

CULTUREBIZ : Le syndicat qui regroupe les principaux labels indépendants devient plus actif avec la nomination d’un Directeur Général et davantage de communication. Dans quels buts ?

Stephan Bourdoiseau : Ces derniers mois nous avons activement travaillé dans le cadre de la création du Centre national de la musique et plus récemment pour installer notre nouveau Directeur Général, Guilhem Cottet, en plus des affaires courantes.

Les labels indépendants ont une carte à jouer au regard des perspectives de marché, de la nécessité de gérer la crise actuelle et des différents enjeux de la filière. Les associés de l’UPFI ont pris la décision d’avoir un Directeur Général à temps plein pour répondre aux enjeux considérables et devenus plus lourds tant pour l’UPFI que la SPPF. Nous avons maintenant l’ambition de doter l’organisation de ressources humaines plus conséquentes, de produire des idées, de travailler sur davantage de dossiers, et de communiquer de façon plus adaptée auprès des acteurs de la filière et des pouvoirs publics. Nous travaillons également à une synergie des ressources qui existent au sein des entreprises associées, notamment sous la forme de mise en place de commissions autour des thématiques « distribution digitale », « médias », « financement et fiscalité », etc.

Comment se résument les principales attentes des labels indépendants au regard du contexte actuel ?

Les sujets d’urgence sont de mon point de vue de deux types : l’urgence liée à la crise sanitaire et le plan de relance dans le cadre du PLF 2021.

Nous travaillons avec le Centre national de la musique sur la ventilation du fonds de 4 millions d’euros dédié aux structures de la musique enregistrée. Une partie des sommes affectées au CNM viendra palier aux difficultés des opérateurs les plus fragilisés. La musique enregistrée est également impactée par la décision de la CJUE (La Cour de Justice de l’Union Européenne a estimé que les Organismes de gestion de collective doivent traiter de manière équitable tous les ayant droit, y compris ceux des pays non-signataires de la convention de Rome, et leur répartir les droits perçus au titre de la rémunération équitable. Or, les budgets d’aides sont en partie financés par les irrépartissables notamment abondés par les droits perçus pour des ayant droit hors de l’Union Européenne) qui vient fragiliser l’écosystème et le financement de nombreux projets. Les labels indépendants sont pourtant dans une dynamique extrêmement intéressante en raison de la croissance phénoménale, et dans un environnement où la concurrence internationale est très forte.

On est déjà sûr que 2021 va être impactée de façon significative. 

Il y a aussi tout le processus d’investissement dans les nouveaux talents, très dépendants du physique et du spectacle, qui est parti avec l’eau du bain. Beaucoup de projets sortis juste avant le début de la crise ou au moment du déconfinement ont été lancés dans des conditions catastrophiques, bien que d’autres projets aient néanmoins fonctionné. Il faudra se poser la question de savoir si la relance pourra être opérée uniquement avec ce fonds, et à mon avis la volumétrie ne permettra que de traiter l’urgence. Je pense que ce plan de relance traitera une 2ème partie de l’urgence du spectacle et de quelques structures du secteur de la musique enregistrée. Les plans d’urgence et de relance ainsi que le fonds de compensation sont de bons amortisseurs mais étant donné la situation sanitaire, ils ne suffiront pas pour la filière. La vraie relance se joue sur les outils incitatifs fiscaux et les outils de financement à long terme.

Quels sont les leviers potentiels du renforcement des crédits d’impôt ?

Nous pensons qu’au-delà des mesures d’urgence et de relance, il doit y avoir un intérêt du Gouvernement de consolider l’outil incitatif fiscal qu’est le crédit d’impôt dédié à la production phonographique et le crédit d’impôt spectacle vivant. Ces outils sont coincés et contraints, alors qu’ils encouragent l’investissement et avec un retour sur investissement d’ordre économique mais aussi social. Il paraît indispensable de décloisonner et de booster les deux crédits d’impôt. Les perspectives de croissance sont significatives. Il faut accroître la dynamique et faciliter l’investissement des producteurs pour leur permettre avec leurs artistes de partir ensuite à la conquête des marchés étrangers ou, le cas échéant, les places seront prises par d’autres acteurs.

Aujourd’hui le crédit d’impôt dédié à la production phonographique représente une petite dizaine de millions d’euros et le crédit d’impôt spectacle vivant une vingtaine de millions d’euros, ce qui n’est rien par rapport à d’autres industries créatives. Il nous faut disposer de structures solides en France pour qu’elles aient la capacité d’investir à l’international. Je pense qu’il serait intéressant de voir dans quelles mesures on pourrait accompagner les structures qui investissent à l’international.

« Je suis très optimiste et confiant sur notre capacité à nous organiser autour d’artistes qui ont de plus en plus d’indépendance et de liberté »

Quelles sont les principales sources de la valeur ajoutée des labels indépendants à l’heure où les artistes ont de plus en plus tendance à s’autoproduire ?

De plus en plus d’artistes créent leurs équipes parce qu’ils en ont la capacité, le besoin et le talent. Mais il y a aussi des labels, dont Wagram, qui ont développé des compétences procurant une valeur et une ambition répondant aux attentes des artistes. Il faut être capable d’apporter et de créer de la valeur de nature diverse.

Chez Wagram, nous développons les outils de production de contenus les plus ambitieux possibles, dans la musique enregistrée mais également les spectacles, l’audiovisuel et le cinéma, ou les livres. Et nous travaillons pour leur donner une ambition marketing à la hauteur des perspectives d’exploitation de ces couloirs et des retours sur investissement escomptés. Il y a notamment la capacité de développer de nouvelles offres puissantes pour répondre à la demande de différents publics, apporter une plus-value artistique et pour une exploitation multiple des projets. Nous développons peu de projets en y mettant des moyens conséquents pour avoir plus de possibilités de se retrouver en face d’artistes qui seront intéressés et sensibles à notre démarche.

Je suis très optimiste et confiant sur notre capacité à nous organiser autour d’artistes qui ont de plus en plus d’indépendance et de liberté. Je crois que les labels indépendants sauront, avec leurs compétences, leur savoir-faire et leurs outils, développer des productions et compétences pour donner une ambition supplémentaire aux projets des artistes.

« Wagram aurait dû réaliser un chiffre d’affaires en hausse de 15% et va plutôt enregistrer un recul d’environ 25% en 2020 » 

Comment se traduit concrètement l’impact de la crise sur l’activité de Wagram ?

Wagram devait suivre une trajectoire portée par le marché et par nos investissements, et aurait dû réaliser un chiffre d’affaires en hausse de 15% en 2020. Mais nous allons plutôt enregistrer un recul d’environ 25%, notamment suite à une baisse de 70% de nos revenus sur le segment du spectacle, au report d’un certain nombre de sorties en raison du confinement, ainsi qu’à la chute de consommation sur le physique durant deux mois suivie d’un lent redémarrage depuis l’été.

Néanmoins cette baisse de chiffre d’affaires est ponctuelle et surtout ne se traduit pas par des pertes importantes chez Wagram. Nous avons une structure financière forte, et donc cette contraction aura un impact très relatif sur notre capacité à continuer notre marche en avant dans ces marchés porteurs et sur lesquels nous investissons beaucoup. Nous devrions d’ailleurs connaitre une croissance de l’ordre de 40% en 2021, avec plusieurs sorties importantes.

« Les habitudes d’écoute de certains genres impactent directement la répartition des revenus pour l’ensemble des répertoires et c’est problématique »

Les échanges sur la bascule du modèle de répartition des revenus sur le streaming vers le modèle dit « user centric », plébiscitée par Deezer et les labels indépendants entre autres, sont au point mort en attendant l’éclairage des données. Votre analyse dans le contexte actuel ?

Le user centric est sujet qui divise encore beaucoup, en France comme sur la scène internationale, dans l’industrie, et même parmi les labels indépendants. Au sein de l’UPFI, je dois admettre qu’il n’y a pas de position unanime sur la question, bien que nous nous soyons prononcés en soutien du modèle « User centric payment system » proposé par Deezer. Je pense qu’il y a, dans le système actuel de répartition des revenus, un phénomène d’aspiration au bénéfice des musiques écoutées en boucle et par un public plus jeune, et au détriment d’autres musiques écoutées différemment. Aujourd’hui, la répartition des revenus s’opère à la part de marché. Les habitudes d’écoute de certains genres impactent directement la répartition des revenus pour l’ensemble des répertoires y compris ceux écoutés par d’autres publics et c’est problématique. La question se pose maintenant de savoir si c’est un petit problème marginal ou plus global. Certaines études ont conclu que suivant le modèle actuel ou le user centric, certains répertoires perdaient 20 à 30% de revenus et d’autres en gagneraient tout autant. Reste maintenant à savoir si au fur et à mesure que le marché devient plus mature, les estimations de pertes ou de gains de revenus, selon le modèle de répartition, sont plus importantes ou plus marginales. Les positions évolueront en conséquence.

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